局面复杂了大手笔铺出去优信以“全国直购”升维二手车市场竞争

2019-02-16 22:38 作者:产品案例 来源:凯发娱乐

  “我只记得优信二手车”

  暑期热门档电影《变形金刚5:最后的骑士》首周末三天轰出8.5亿元票房,无悬念登顶内地票房冠军宝座,而传说中的“最大赢家”--优信二手车也顺势蹿出,留在影迷脑海中,我看有影评甚至直接标题道“变形金刚5看完了,我头脑里只有优信二手车……”

  中国商业元素植入好莱坞超级大IP,一贯是国内媒体关注的焦点,因为其中蕴含了某种“自豪感”的元素,而优信二手车在植入之后居然会被影迷“我只记得优信二手车”,在吐槽电影内容之外,也实在是因为优信这次搞的场面太大,不但在影片中通过大黄蜂电脑将优信二手车的官方网页借汽车人交友网站登场,还在北京和上海两座城市同步上线》优信主题影院,同时还放出由《变形金刚5》导演迈克尔· 贝亲自操刀制作的TVC。评论称,“优信的这次植入真正实现了中国品牌与好莱坞之间平等对话,实现了电影植入营销的超越,打造了中国品牌捆绑世界级超级IP做营销的标杆案例。”

  首映当天北京在下雨,微天下冒雨去了影院,感觉优信二手车这次大出风头主要有三个原因,其一是前面所讲确实在捆绑营销上确实下了功夫;其二是,中国品牌这次植入变5的颇有几家,比如某音乐播放器、某视频网站、某牛奶,某油烟机,但真正跟汽车主题契合的就优信二手车一个,用优信CEO王鑫的话说“变形金刚本来就是二手车”;其三就简单粗暴了:优信有钱。优信植入变5到底花了多少钱目前还是个谜,但媒体报道过乐视植入《变形金刚5》是投入5000万,考虑到乐视目前的经济困难状况,优信对《变形金刚5》的投入只高不低。

  优信是谁?过去4年4轮融资9.6亿美元,几乎把二手车行业中的钱都“吸光”的行业龙头。背后站着百度、腾讯等互联网巨头和KKR、TPG、老虎环球基金等国际资本大鳄。从2011年成立以来,截至目前优信已服务超过100,000家经销商,业务覆盖全国200多座城市,于其中的183座城市实现盈利,累计上架车源超过5,000,000辆,累计成交超过1,000,000辆,日均服务用户超过2,000,000人。

  就日常来说,与其行业对手铺天盖地的宣传推广相比,优信是比较低调的,比如年初一轮融资拿了5亿美金,也就一篇新闻稿了事,但关键时刻大手笔投入却非常果断,比如2015年优信二手车刚上线时,当年就以破记录价格拿下《中国好声音4》60秒竞标,创下中国广告史上最贵的单只广告,一首“上上上上 优信二手车”的鬼畜神曲传遍互联网,之后优信又以1.8亿元冠名热播综艺节目《奔跑吧兄弟3》,使刚上线的优信二手车渗透率瞬间上升。

  而此次对《变形金刚5》的大力度投入,也伴随着优信二手车的一个关键时刻。

  推动二手车进入“全国直购”时代

  6月15日,在宣布优信二手车与《变形金刚5》合作的同时,优信宣布启动全国直购服务,并推出全新的品牌升级计划。

  植入《变形金刚5》最核心目标就是为此造势。所谓“全国直购服务”,对优信目前的体系乃至整个二手车消费来说都是翻天覆地的变革,按优信集团董事长戴琨的说法优信将为此在未来三年投入20亿,而结果将使优信在三年内能够实现全国直购车辆5天送货上门,“让购车像淘宝网购一样简单”。为此,优信将建汽车电商物流体系,构建一张由骨干线+中心仓、联络线+中转仓以及最后一公里组成的二手车物流网络,在2020年要覆盖全国2000家线城的物流线个中心仓和上百个中转仓。

  与模式和服务的升级相匹配,优信的品牌也将同时实现升级,在此之前,戴琨曾透露2017年优信在品牌方面计划投入10亿--这只是一年的投入。

  三年数十亿乃至更多的资金将花在“全国直购服务”,这是一笔巨额投入,但相对于优信要掀起的这场行业改变来说,其实并不多。因为如果真的能够实现“让购车像淘宝网购一样简单”,那撬动的潜在市场何止万亿?淘宝网购一单多者也就数千元,但二手车一单起价上万,十万很正常,百万也不罕见。到去年底,中国汽车保有量高达1.94亿辆,但二手车交易量刚刚过千万,在线上成交的则更少,市场空间极为广阔。

  在阿里京东多年的教育下,中国网民的网购习惯业已养成,但对于汽车这样的大件,还很少人从网上购买,主要是水太深、坑太多、服务太差、交易太不方便。

  二手车领域的品质电商和新零售革命

  而优信要做的变革,就是要集网购双雄京东阿里之所长,实现二手车领域的品质电商和新零售,以激活用户的消费欲望。

  看优信披露的全国直购业务一些创新:

  比如,自建物流体系,使全国车源高效抵达,并可实现订单追踪,运输、手续办理等状态均可实时查询,打造汽车电商物流2.0时代。优信将搭建起完整的现代化智能物流体系,在构建物流网络方面,将通过建立骨干线+中心仓、联络线+中转仓以及最后一公里的物流布局,实现点线结合、多维分发的物流。

  这其实相当于要在二手车销售中实现“包邮”和“次日达”,实现品质电商。

  二手车电商与传统电商最大的区别之一就是前者深受地域性局限,存在着严重的供需错配,由于经济发达程度不同,北京上海等国内发达地区产出大量二手车,但更多需求却来自三四五线城市,以前的二手商电商是解决不了这个问题的,最终还是不得不由那些有能力在外地找到客户的“中间商赚差价”,但随着今年3月16日,商务部、公安部、环保部联合发布“关于请提供取消二手车限迁政策落实情况”的文件后二手车在全国范围内的大规模流动成为了现实,优信这类有实力的平台通过自建物流体系弥平地域鸿沟的时机已经成熟。

  比如,布局千家门店,实现线上商城体验+线下门店服务相结合,拓展传统二手车消费场景,线上线下均可进行全国车源比价选购,价格透明。优信全国直购将采取线上商城体验+线下门店服务结合模式。全国车源统一报价,并根据用户需求进行导购服务。提供检测、过户、运输、售后等一站式整合服务。优信二手车基于在检测、物流、售后服务等一系列提前布局,可为众多消费者提供一站式、全流程异地购车服务。

  对比马云去年所提出的电商将退出历史舞台、线上线下融合才是王道的“新零售”理论,优信在做的这些不就是二手车领域的新零售?

  而结果则是,一旦优信的全国直购服务建成,在线上,消费者要买二手车将像在天猫京东上一样方便,在线下,消费者要体验二手车将像在4S店一样舒适,同时,对于二手车销售方来说,平台还可以帮助它们实现客流、商品、订单、支付和会员五个核心商业要素的数据化,这实际上就是马云所提倡新零售的实现。

  中国互联网业常以GMV论英雄,并以此作为对互联网创业公司的重要估值依据,如果从这个维度出发,二手车电商或二手车新零售绝对前景无限,因为它客单价太高。阿里做了十多年电商做了三万亿交易额,链家卖房子几年之内就GMV破万亿,优信也一样。优信作为中国最大的二手车交易平台,至今不过才成交了100万辆车,如果全国直购战略成功,百城千店网络下这一数字翻十倍并不是做梦,离一万亿也差不太远。

  而对于行业来说,优信掀起的这次全国直购相当于一场新的二手车消费革命,是通过升维竞争把目前的消费者争夺战推向新的阶段,也等于给对手们出了一个大的难题,跟,还是不跟?这个价值几十上百亿投入的决策决心可不好下。

  文章来源:微信公众号信海光微天下

  (责任编辑:何一华 HN110)

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